چگونه در شرایط نامساعد اقتصادی فروش کنیم » مرکز مطالعات نورومارکتینگ


چگونه در شرایط نامساعد اقتصادی فروش کنیم


 

احتمالاً مقالات همراهان عزیزم در دو ماهنامه‎ی توسعه مهندسی بازار و نیز یادداشتهای پراکنده‎ی اینجانب در خصوص نورومارکتیتنگ در همین سایت را مطالعه کرده‌اید،  یکی از بزرگان این علم راجر دولی است. راجر دولی  کتاب ارزنده‎ی برین فلوئنس (BrainFluence) را تالیف کرده ‎است و حدود هزار یادداشت و جستار در حوزه‎ی نورومارکتینگ نشر کرده است، وی اعتقاد محکمی دارد که نورومارکتینگ می‎تواند نوش‌داروی شفا بخش اقتصاد در شرایط بغرنج کنونی باشد.

به اعتقاد وی، این روزها مردم کمی مقتصد شده‎اند و گرفتار عارضه‎ای به نام «درد خرید» شده‎اند. این عارضه اقتصادی بیشتر در مغز مشتریان پدیدار می‎شود، البته آسیب آن نه برای مشتری بلکه برای فروشندگان است چرا که موجب کاهش خرید توسط مصرف کنندگان می‎شود. به هر ترتیب نورومارکتینگ ترفندهایی برای برطرف کردن درد خرید دارد که در ذیل به آن پرداخته می‎شود:

1. چانه‌زنی آری یا خیر؟

 

مشتریان عاشق چانه زنی هستند، افراد مقتصد به ویژه قیمت‎های بالا را نمی‎پسندند. با این همه عامل قیمت و بازی با آن، شاید مهم‎ترین ابزار برای مقابله با آثار رکود اقتصادی و رکود فروش باشد. در یک موقعیت فروش مستقیم که می‎توان قیمت را دستکاری کرد، تخفیف می‎تواند به بستن معامله کمک شایان توجهی کند. البته ارائه‎ی تخفیف نیز آدابی دارد، و هر فروش نیز نباید تخفیف بخورد. اما کارشناسان نورومارکتینگ روش «تخفیف ذهنی» را به شما پیشنهاد می‎دهند، روشی که به وسیله آن حتی یک ریال هم از قیمت اصلی کاسته نمی‎شود!

 

در این روش تنها کافی است تا کمی صورت مسأله را در ارائه‎ی قیمت تغییر دهید. برای مثال اگر بر فرض هزینه‎ی اشتراک سالانه نهادی 120 هزار تومان باشد، می‎توان آن را به صورت تنها ماهی 10 هزار تومان، و یا فقط روزی 333 تومان مطرح کرد.

 

2. از تحریک مکرّر بخش اقتصادی مغز مشتریان بپرهیزید

 

راجر دولی برای توضیح این اصل، مثالی از یک رستوران دریایی را مطرح می‎کند. این رستوران با قیمت‌گذاری تک به تک اقلام و خوراکی‎ها موجب کاهش سودآوری خود شده بود.

 

علاوه بر این، قیمت گذاری‎های اصطلاحاً قطره چکانی موجب آزار بخش اقتصادی مغز مشتریان می‎شود و آن‎ها را سر در گم و نسبت به خرید دلسرد می‎کند. در عوض قیمت گذاری جامع و یا پکیجی راهکاری مناسب برای این کسب و کارها است. این رستوران با اجرای سیاست عرضه‎ی بسته‎های خوراکی و قیمت تجمیعی توانست بر مشکلات خود غلبه کند. البته این ترفند مناسب همه‎ی کسب و کارها نیست، برای مثال فروشگاه‎های زنجیره‎ای و خرده فروشی‌ها نمی‎توانند از قیمت گذاری سبدی بهره ببرند، چرا که طیف محصولات آنها موجب ضرورت یافتن قیمت گذاری تک به تک می‎شود.

 

3. بسته‌ای از محصولات را عرضه کنید و قیمت پکیج ارائه دهید

 

این مورد کمی شبیه به مورد دوم است. به گواه یکی از متخصصان نورواکونومی، جرج لاونشتاین، قیمت گذاری بسته‎ای و یا قیمت‌گذاری پکیجی موجب تسکین عارضه‎ی درد خرید می‎شود. او مثالی را نیز در این حوزه بیان می‎دارد، لاونشتاین به تجمیع و پکیج سازی قطعات و لوازم خودرو، مثل صندلی‌های با روکش چرم، موتور توربو، ... اشاره می‎کند، که در نهایت تمام این اقلام تجمیع و با عنوان یک بسته‎ی لوکس (خودرو) عرضه می‎شوند. حال فرض کنید که قرار بود اقلام این بسته به صورت جداگانه به فروش رود و نهایتاً توسط مشتری سر هم شود، در این صورت مشتری ناگزیر بود تا بر سر هر یک از قطعات ریز و درشت به تفکر و تصمیم‎گیری بپردازد و پیش خود حساب کند که آیا این قطعه ارزش این مقدار قیمت را دارد یا خیر.

 

4. نیازهای اساسی را شناسایی و بر حسب آن پیشنهاد دهید

 

میزان کارایی و خوش ساخت بودن و هم چنین قیمت مناسب از جمله نیازهای مشتریان معتقد کنونی است، لذا بهتر است پیام فروش شما مبتنی بر تامین چنین نیازهایی باشد و موارد حاشیه‎ای را درجات بعدی اهمیت قرار دهد.

 

5. مراقب ادبیات فروش خود باشید

 

 گاه جابجایی و جایگزینی واژگان می‎تواند به افزایش قابل توجه فروش منجر شود.به یاد بیاوریم ماجرای معروف بی‌خانمانی که با استفاده از ترفندی که یک استاد نورومارکتینگ (پاتریک رنوواز) به او آموخته بود پول زیادی بدست آورد. ماجرا از این قرار بود که چند سال پیش که یکی از نویسندگان و بنیانگذران SalesBrain مشغول رفتن به یک رستوران بود، که در همین حین یکی از همین افراد بی‌خانمان با پلاکاردی به سینه به او نزدیک میشود. روی این تکه کاغذ نوشته شده بود "به من بی‌نوا کمک کنید". در واقع این پیام اثر بخشی چندانی نداشت، و منحصر به فرد هم نبود. ولی پاتریک رنوواز با کسب اجازه از او این پیام را تغییر داد. وقتی 2 ساعت بعد پاتریک خواست تا رستوران را ترک کند، این فرد دوباره به او مراجعه کرد اما این بار با صورتی متبسم به نشانه تشکر و امتنان. او ظرف این مدت 70 دلار کاسب شده بود و شام خوبی هم خورده بود ، درصورتی که در حالت عادی تنها چند دلاری نصیبش می‌شد. پلاکارد جدید او این بود؛ «اگر شما گرسنه بودید چه؟» واین پیام در مغز قدیم رهگذران نفوذ می‌کرد. به علاوه پاتریک دو توصیه دیگر هم به رفیق جدید خود داشت، اول آنکه مناطقی را انتخاب کند که تعداد زیادی رستوران داشته باشد و بعد آنکه در دو نوبت 12 ظهر تا 2 بعداز ظهر ونیز 8 شب تا 10 شب که اغلب مردم غذای خود را خورده‌اند کارکند.»

 

منبع : سایت روزنوشته های پرویز درگی

0 دیدگاه :