قشر بویایی مغز و برند » مرکز مطالعات نورومارکتینگ


قشر بویایی مغز و برند


 

تمامی بازاریان با مفهوم نشان و یا لوگو به عنوان نمادی دیداری از یک برند آشنا هستند. برخی از این لوگو‎ها به مثابه اسطوره‎ای هستند که تنها کافی است در معرضشان قرار بگیرید تا بر شما تاثیر بگذارند و به قول معروف حتی وزیدن نسیمی از سوی آنها شما را به فکر درباره‎ی آن برند وا می دارد . گفتنی است که میزان یادآوری برند برای شرکتهای بزرگ بسیار بالا است .اما تکلیف شرکت‎های کوچک که بودجه‎های کلان برای بازاریابی برند خود ندارند چه می‎شود؟به طور میانگین هر فرد روزانه در معرض نزدیک به 5 هزار تبلیغ و پیام تبلیغاتی قرار می‎گیرد. با این حساب چگونه می‎توانید نام و نشان خود را در مغز مخاطبان جاودانه کنید؟

 نورومارکترها، چاره‎ کار را در بکارگیری رایحه می‎دانند!

قوه‎ی بویایی یکی از پنج حسی است که به صورت مستقیم به بخشی از مغز که وظیفه‎ی پردازش هیجان ، یادآوری و حافظه ، و یادگیری را بر عهده دارد متصل است . در واقع به گواه عصب شناسان ، احتمال یادآوری چیزی که شما رایحه‎ی آن را احساس کرده‎اید در برابر چیزهایی که صرفاً آن را دیده‎اید یا شنیده اید ، یا لمس کرده‎اید بسیار  بیشتر است. بازاریابان هوشیار و با ذکاوت از این حقیقت در ایجاد برندهای موثر در قشر بویایی مغز برای کسب و کار خود بهره می‎برند. دانشمندان دریافته اند پیش از آنكه بینی، بوی آشنایی را تشخیص دهد، مغز سیستم حسی را برای دریافت و تشخیص آن بوی خاص آماده می كند.

 

پژوهشگران دانشگاه نورت وسترن می گویند شواهد حاكی از آن است كه مغز از رمزگذاری پیش بینی كننده برای ایجاد الگوهای پیش بینی كننده بوهای خاص در قشر بویایی در مغز استفاده می كند. بو پیش از آنكه توسط بینی تایید شود در قشر بویایی مغز جای می گیرد.

 

 محققان می گویند رمزگذاری پیش بینی كننده از اهمیت بسزایی برخوردار است چرا كه مزیت رفتاری را برای انسان فراهم می آورد و اجازه می دهد فرد واكنش سریع تر و دقیق تری به محرك های موجود در محیط اطراف نشان دهد. نتایج دیگر پژوهشها نیز حاکی از آن است که بوهای قدیمی واقعا در مغز حک می‌شوند، و بوهای نوستالژیکی که ما در گذشته استشمام کرده‌ایم موجب ایجاد حس لذت در مغز می‌شود و این خبری خوش برای بازاریابان است.

 

برای مثال نتایج پژوهش‌های مارتین لیندستروم، از محققین برجسته در زمینه نورومارکتینگ، حاکی از آن است که رایحه‌ی علف تازه در فروشگاه‌های خرده‌فروشی معجزه می‌کند!  امروزه از این رایحه‌ در فضای برخی فروشگاه‌ها استفاده می‌شود، در واقع با این کار مشتری در ضمیر ناخودآگاه خود احساس می‌کند که سطح خدمات دهی تا 49% افزایش یافته  است. اما چگونه رایحه‌ی علف چنین احساسی را در ما بوجود می‌آورد؟ دلیل آن این است که ما با استشمام بوهای این چنینی احساس می‌کنیم  که انسان‌های سخت کوشی در این فروشگاه مشغول به کار هستند. از طرفی این رایحه موجب می‌شود که مردم خود را در آغوش طبیعت ببینند.

 

مارتین لیندستروم کتابی نیز در این حوزه تحت عنوان حس برند- ساخت برندهای قدرتمند از طریق لامسه، چشایی، بویایی، بینایی و شنوایی چاپ کرده است.

 

تئوری لیندستروم بسیار ساده است- برندهایی که چند حس مخاطب را درگیر کنند موفق‌تر از برندهایی خواهند بود که تنها روی یک یا دو حس تمرکز دارند. این احساس را می‌توان در تبلیغات محصول لحاظ کرد، برای مثال با عناصری نظیر رنگ یا لوگویی متمایز، و یا در خود محصولی گنجاند، مانند زنگی خاص روی گوشی همراه یا عطر صابون.

 

خطوط هوایی سنگاپور از پیشتازان استفاده از روش‌های برندسازی حسی است است. آنها عطری منحصر به خود را نیز دارند که توسط خدمه‌ی پرواز مورد استفاده است و می‌توان آن را در فضای هواپیما و میان حوله‌ها استشمام کرد. لیندستروم فهرستی از مشهورترین برند‌هایی که برای تبلیغ توسعه‌ی برند خود از عنصر بو استفاده می‌کنند تهیه کرده است. در این فهرست اسامی شرکت‌هایی مثل هواپیمایی سنگاپور، اپل، دیزنی، مرسدس بنز، مارل بورو، نوکیا، هارلی دیویدسون، ایکیا، لوئیس ویتون، موتورولا، ویرجین، سونی، برگر کینگ، مایکروسافت و آدیداس به چشم می‌خورد.

 

برندینگ با استفاده از رایحه، از رایحه‎ای منحصر به فرد که تداعی گر ویژگی های خاص آن برند است استفاده می‎کند. رایحه را می‎توان از تداعیات به یاد ماندنی یک برند به شمار آورد. البته آنچه در این میان حایز اهمیت است، هماهنگی میان رایحه‎ی برند با انگاره و ویژگی‎های آن برند است. بنابراین شخصیت برند خود را در نظر بگیرید. آیا برای مثال برند شما قابل اطمینان و معتبر است یا برندی سرگرم کننده است؟

 

آیا برندتان آرام است یا پرهیاهو ؟ همچنین بازار هدف خود را در نظر بگیرید، و سپس مبتنی بر این اطلاعات، رایحه‌ای برای برند خود تعریف کنید.

 

آیا مخاطبانتان جوان هستند، یا پا به سن گذاشته‎اند؟ بیشتر زن هستند یا مرد ؟ شناسایی این ویژگی‌ها به شما در انتخاب درست عناصر بویایی متناسب با جوهره‎ی برندتان کمک می‎کند.

 

امروزه برندینگ با استفاده از رایحه در بسیاری از کسب و کارها رواج یافته است . برای مثال زنجیره هتل‎های وستین ( Westin ) متناسب با حال و هوای برند خود از عطر خنک چای سفید در هتل‎های خود استفاده می‎کند، و یا هتل سنت رجیس ( St. Regis) از عطری متشکل از رایحه‎‎ی رز وحشی، چوب صندل، و تنباکوی پیپ استفاده می‎کند.

 

از لوگوهای موثر بر قشر بویایی مغز می‎توان در تمام نقاط تماس با مشتری بهره برد، به این ترتیب این عطر دل‎انگیز به همراه برند شما در ذهن مصرف کنندگان جای خواهد گرفت. امروزه بسیاری از شرکت‎ها در بسته بندی‎های خود از عطر منحصر به فردشان استفاده می‎کنند. و گاه در نامه‎های تجاری و بازرگانی خود نیز این عطرها بهره‎ می‌برند تا رابطه‎ی عاطفی مثبت و محکمی میان مشتریانشان و خود ایجاد کنند و تجربه‎ای عمیق را به جای گذارند.

 

منبع : سایت روزنوشته های پرویز درگی

 

1 دیدگاه :

  • 19 آذر 1395 21:03

    بسیار عالی و بدیع.خیلی استفاده کردم.