بازاریابی کاغذی در برابر دیجیتالیسم » مرکز مطالعات نورومارکتینگ


بازاریابی کاغذی در برابر دیجیتالیسم


در سالهای اخیر نامه‌های کاغذی که یکی از قدیمی‌ترین و رایج‌ترین رسانه‌های بازاریابی است، به دلیل شکوفایی و انفجار فناوری در بخش رسانه‌های مجازی مثل اینترنت و بازاریابی بوسیله تلفن همراه دچار افول شده است.شرکت رویال میل (Royal Mail)، بزرگترین تامین‌کننده‌ی خدمات پست مستقیم در بریتانیا، در پژوهشی قصد داشت تا وجود یا عدم وجود تفاوت در میزان اثربخشی نامه‌های فیزیکی و نامه‌های مجازی را مورد ارزیابی قرار دهد.ممکن است پیام در هر دو رسانه (کاغذی و الکترونیک) یکسان باشد، اما به یقین فرایند کار در این دو رسانه متفاوت است. برای مثال نامه‌ی مستقیم را می‌توان در دستان خود لمس کرد. رویال میل برای انجام این پژوهش از موسسه‌ی نورومارکتینگ میلواردبراون خواست تا این تحقیق را برای آنها صورت دهد.

 

  رویکرد و روش کار موسسه‌ی میلوارد، استفاده از آخرین فناوری عصب‌شناسی و امواج مغزی برای ورود به دنیای درون و دسترسی به مغز مصرف‌کنندگان است. امواج مغزی شرکت‌کنندگان در این تحقیق توسط دانشمندان مرکز روان‌شناسی تجربی از طریق فرآیندی مشابه تکنیک‌های تصویربرداری بالینی MRI ثبت و دریافت شد.

 پژوهشگران  در این تحقیق، تصویری مشابه را دوبار و به دو شکل متفاوت برای شرکت‌کنندگان نمایش دادند؛ یک‌بار روی صفحه‌ی نمایش، یعنی به صورت یک تجربه‌ی آنلاین مجازی، و یک بار هم به صورت چاپ شده روی کاغذ، تا تجربه‌ای فیزیکی و امکان لمس را فراهم کرده باشند. اسکنرها سپس فعالیت‌های بخش‌های مختلف مغز مخاطبان را در حین تماشای این تصاویر ثبت کردند، تا به این صورت ارزیابی شود که رسانه‌های متفاوت بازاریابی چه تاثیری در واکنش‌های مغزی افراد برجای می‌گذارد.

 

پژوهشگران  در این تحقیق، تصویری مشابه را دوبار و به دو شکل متفاوت برای شرکت‌کنندگان نمایش دادند؛ یک‌بار روی صفحه‌ی نمایش، یعنی به صورت یک تجربه‌ی آنلاین مجازی، و یک بار هم به صورت چاپ شده روی کاغذ، تا تجربه‌ای فیزیکی و امکان لمس را فراهم کرده باشند. اسکنرها سپس فعالیت‌های بخش‌های مختلف مغز مخاطبان را در حین تماشای این تصاویر ثبت کردند، تا به این صورت ارزیابی شود که رسانه‌های متفاوت بازاریابی چه تاثیری در واکنش‌های مغزی افراد برجای می‌گذارد.

 

 نتایج به دست آمده که از طریق روش‌های پیچیده استخراج شدند، در کمال تعجب حاوی نکته‌ای ساده بودند:

 

  اشیاء فیزیکی قابل لمس مثل نامه‌ی مستقیم به نسبت اقلام مجازی‌، موجب تحریک هیجانی و احساسی بیشتری در مغز می‌شوند!

 

  این بدان معنا است که احتمال بیشتری وجود دارد که اشیاء ملموس در حافظه مخاطبان ثبت و جاودان شوند. لذا احتمال اینکه این قبیل اقلام قابل لمس موجب تداعی مثبت‌تر برند شوند نیز بیشتر است.

  

این یافته خبری خوش برای شرکتهایی است که در عصر دیجیتال همچنان از روشهای سنتی و کاغذی برای ترفیع کسب و کار خود بهره می‌برند. یافته‌های عصب‌شناسان حاکی از آن بود که نامه‌نگاری مستقیم، ابزار خوبی برای بازاریابان است، از طرفی اقلام تبلیغاتی کاغذی از نظر عاطفی رابطه‌ای قدرتمندتر با مخاطبان برقرار می‌سازند. از این رو با مشخص شدن جایگاه افول یافته‌ی رسانه‌های دیجیتال توسط عصب‌شناسان، رسانه‌های قدیمی هنوز از نفس نیافتاده‌اند و دارای قابلیتهای بسیاری هستند.

 

 نکته مهم نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در عصر حاضر است. توصیه این است که تصور نکنیم یکی از این ابزارها می‌تواند به تنهایی کار تمام آنها را انجام دهد. همانطور که تصور جایگزینی کامل دیجیتال به جای کاغذ نمی‌تواند صحیح باشد، بهره‌گیری از دیجیتال در کنار اقلام فیزیکی ارتباطات و همچنین ارتباطات چهره به چهره و ... نیز ارزشمند هستند. پیشنهاد می‌کنم هر یک از این ابزارها و رسانه‌ها را در قالب یک سیستم یکپارچه هدفمند به کار گیریم و تلاش کنیم با تاثیرگذاری بر حواس پنج‌گانه مشتریان از عمق تاثیر بیشتری در روح و روان و قلب آنان برخوردار شویم، و با ارائه یک تجربه زنده از برند ایشان را علاقمند و سفیر برند در دنیای رقابت رو به گسترش بار بیاوریم، و از نعمات ارتباطات خود و مشتریان و سایر اعضای زنجیره ارزش‌آفرینی بهره‌مند شویم.

 

منبع : سایت روزنوشته های پرویز درگی

0 دیدگاه :