سه اصل بازاریابی سنتی که منقرض شده است! » مرکز مطالعات نورومارکتینگ


سه اصل بازاریابی سنتی که منقرض شده است!


سه اصل بازاریابی سنتی که منقرض شده است!

 

الف) گفته های مشتریان در تحقیقات بازار مهمترین منبع اطلاعات ما بود.

شرکت های برتر دنیا هزینه¬های بسیار زیادی را برای انجام تحقیقات و نظرسنجی از مشتریان خود هزینه میکردند تا بتوانند به خواسته ها و  علایق واقعی مشتریان که در فرم ها یا مصاحبه ها ارایه کرده اند دست پیدا کنند. اما در موارد بسیاری مشتریان خلاف آنچه گفته اند عمل میکنند.

مثال) چالش پپسی

در تحقیقاتی که شرکت کوکاکولا روی حدود 200.000 مشتری انجام داد متوجه شد مشتریان طعم پپسی را بر کوکا ترجیج میدهند و در نتیجه خط تولید جدید راه اندازی شد و محصول جدیدی با طعمی متفاوت به بازار عرضه شد و انتظار میرفت با توجه به اینکه مشتریان در تحقیقات بازار اعلام کرده اند طعم پپسی بهتر است پس کوکا جدید که طعم شبیه پپسی داشت نیز باید مطلوب باشد اما فاجعه رخ داد!!!

مردم نسب به کوکا جدید اعتراض کردند، کمپین هایی علیه کوکا ایجاد شد و کار به تظاهرات اجتماعی کشیده شد! مردمی که خودشان در تحقیقات بازار اعلام کره بودند طعم پپسی را ترجیح میدهند وقتی کوکا با طعم جدید به بازار عرضه شد مخالفت کردند! در نهایت کوکا به شکست خود اعتراف کرد و کوکا جدید با میلیون ها دلار خسارت از بازار جمع آوری شد و این ابهام بزرگ ایجاد که اگر ما باید به گفته های مشتریانی توجه میکنیم که خلاف گفته هایشان عمل میکنند، نتیجه چه خواهند بود

 

ب) مشتریان منطقی و بر اساس استدلال تصمیم گیری میکنند

در بازاریابی سنتی تصور میشد مشتریان به صورت کاملا منطقی ابتدا احساس نیاز میکنند، سپس شروع به جمع آوری اطلاعات کرده و از بین تمام گزینه های موجود، گزینه ای که بیشترین منفعت را برایشان دارد انتخاب میکنند و در نتیجه بازاریابان سعی می کردند تمام اطلاعات و آمار و اسناد را به مشتریان ارایه کنند و به صورت کاملا منطقی استدلال کنند که گزینه پیشنهادی آنها بهتر از رقباست و مشتری نیز به صورت منطقی به مقایسه تمام گزینه های بپردازند اما در بسیاری موارد مشاهده شد مشتریان به هیچ وجه بر اساس منطق تصمیم گیری نمیکنند!

مثال) ده بزرگتر از نود

در یک آزمایش ساده در بیمارستان، پرستار اول به بیماران اعلام می کرد که باید یک عمل جراحی انجام دهند که از هر ده نفر یک نفر با احتمال خطر و مرگ روبروست. و پرستار دوم به افراد اعلام میکرد که باید یک عمل جراحی را پشت سر بگذارند که با احتمال نود درصد موفقیت آمیز خواهد بود. همانطور که مشص است تمام بیماران عمل دوم را انتخاب کردند. اما در واقع هر دو عمل جراجی یکی بود زیرا وقتی یک عمل جراحی نود درصد احتمال موفقیت دارد پس ده درصد احتمال ریسک دارد. البته برای خود ما هم بارها اتفاق افتاده است که چیزی را خریده ایم و چند روز بعد پیشمان میشویم یا اصلا نمیدانیم چرا همچین انتخابی داشته ایم.

 

ج) مردم دلیل تمام انتخاب های خود را می دانند.

در گذشته فکر میشد که مشتریان برای تمام خریدهای خود دلیل مشخصی دارند و هنگامی که از انها سوال میکنیم میتوانند به صورت واضح توضیح بدهند چرا چنین انتخابی داشته اند اما همه میدانیم که در موارد بسیاری عواملی بر انتخاب ما موثر است که به هیچ وجه متوجه نمیشویم اما پس از انتخاب سعی میکنیم آن را به صورت منطقی توجیه کنیم.

مثال) جوراب نرم تر

در آزمایشی ساده چهار جوراب یکسان به مشتریان ارایه شد اما گفته نشد همه جوراب ها از یک جنس هستند و در پایان از مشتریان خواسته شد یک جوراب را بخرند. نکته جالب اینجاست که اکثر مشتریان اولین جورابی که ارایه شده بود را انتخاب کردند و به صورت کاملا منطقی استدلال میکردند جنس بهتری دارد، نرم تر است، دوخت بهتری دارد یا دلایل کاملاً منطقی که برای انتخاب خود ارایه میکردند اما در واقع درگیر یک عامل ساده به نام «اثر ترتیب» شده بودند به این معنی که اولین گزینه از نظر مغز جایگاه بالاتری دارد و همین دلیل انتخاب آن ها بود نه هیچ دلیل منطقی دیگر!

دلیل تمام این تناقضات ریشه در ناخودآگاه مشتریان دارد یعنی بخشی از مغز که به قول جرارد زالتمن بیش از 93% تصمیمات ما در همین بخش مغز گرفته میشود و نکته عجیب اینجاست که این بخش ناخوداگاه هست و ما کنترلی بر آن نداریم.

شاید بهترین جمله که بتوان گفت از آنتونیو داماسیو عصب شناس مشهور است که گفت:

 

«ما انسان ها ماشین های منطقی نیستیم، بلکه ماشین های احساسی هستیم که تفکر میکنیم.»

 

نویسنده مقاله: مجید مجیدی

 

0 دیدگاه :

گزارش جایگاه ذهنی سلبرتیهای ایرانی در شهر تهران