چگونه در تصمیم گیری مشتری سهیم باشیم؟ » مرکز مطالعات نورومارکتینگ


چگونه در تصمیم گیری مشتری سهیم باشیم؟


 

چگونه در تصمیم گیری مشتری سهیم باشیم؟

دنیای امروز، صحنه ی کارزار رقابت است. شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین، دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناکتر است و حرکات او کمتر قابل پیش بینی است؛ نام این دشمن سرسخت، بی تصمیمی است. طبق گزارش یکی از شرکتهای مشاوره ی فروش به نام د سیلز بنچ مارک ایندکس ، نزدیک به ۶۰ درصد مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی تصمیمی خود هستند. اما چه باید کرد که مشتری را از این حالت خارج کرد؟

دلیل اصلی این مسأله از این قرار است: اغلب تلاشهای بازاریابی و فروش روی پیام رسانی اشتباه تمرکز دارند و بخش درست و مطلوب مغز مشتری احتمالی را تحریک نمی کنند و به همین دلیل، عادات در ذهن مصرف کننده تثبیت می شود. برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طرحی نو دراندازیم، باید عادات گذشته را کنار بگذاریم. ساختارهای سنگواره ای در مغز را تنها می توان با کمک موجودی به همان قدمت فسیلها، یعنی مغز خزنده، در هم شکست. بدین رو برای آنکه در حالت موجود خلل ایجاد کنیم، می بایست در بخش تصمیم گیر مغز نفوذ کنیم و نزد آن جاذبه داشته باشیم. بخش تصمیم گیر مغز، همان مغزی است که ست گودین نام مغز خزنده را بر آن گذاشته است، و بحق که نام شایسته ای است، چرا که این بخش سرسخت و دیر باور مغز، میان ما و خزندگان مشترک است و به ما در حفظ بقای خود برای میلیونها سال کمک کرده است. حالا باید زبان باستانی این مغز کهنه و دیرینه را بیاموزیم، و اینجا جایی است که پژوهشهای مربوط به علوم مغز و اعصاب وارد میدان می شوند.

یادآوری می کنیم که مغز ما متشکل از سه بخش است، الف) بخش نئوکورتکس در واقع کامپیوتر تحلیلگر مغز است و اطلاعات در این ناحیه از مغز پردازش می شوند. ب) سیستم لیمبیک جایی است که تمام هیجانها و احساسات در آن رخ می دهد. ج) ساقه ی مغز (یا همان مغز خزنده و یا مغز قدیم) و دیگر ساختارهای مغز که مسئول حفظ بقا و حیات شما هستند.

این بخش از مغز به تعبير رابرت اورنشتاین ، عصب شناس معروف امریکایی، مغز قدیم هم گفته می شود و یا به قول ست گودین، مغز خزنده). مغز قدیم به منظور تعیین آنکه آیا شما در خطر یا ریسک چیزی هستید، به سرعت شرایط پیرامون را ارزیابی می کند. برای مثال، اگر احساس کند که سلامت و تندرستی شما در خطر است، شما را به واکنش و دور شدن از خطر احتمالی وادار می کند؛ چرا که این مغز همانگونه که گفته شد، دغدغه ی حفظ بقا دارد و با تغییر، میانه ی خوشی ندارد. همین سرسختی و مقاومت مغز خزنده در مقابل پذیرش تغییر، مشکلات بسیاری را دامنگیر بازاریابان و مدیران ساخته است. برای آنکه وضع موجود را تغییر دهید، باید با نشان دادن آنکه چقدر وضعیت موجود مشتریان احتمالی غیر قابل دفاع و ناپایدار و حتی ناایمن است، مغز قدیم آنها را بیدار کنید. اما روش کار به چه صورت است؟ پاسخ این سؤال را می توان در خطوط زیر دنبال کرد

  • زمینه، ایجاد فوریت و اضطرار می کند؛ زمینه سازی درست کنید. 

چرا تغيير؟ و چرا اکنون؟ پیام رسانی با جلب توجه مشتریان احتمالی و نیز ایجاد احساس نیاز و اضطرار به راهکار شما در آنها به منظور تحریک تصمیم گیری آغاز می شود.

یکی از موثرترین راهها برای انجام این کار، ایجاد زمینه ی درست در مغز مشتریان است. برای مثال، در منطقه ای یک آژیر هشدار طوفان هر ظهر شنبه با هدف آزمایش صحت عملکرد به صدا در می آید. آن هم زمانی که بیرون هوا آفتابی است و زمینه ی طوفان مهیا نیست، و همه به همین دلیل هشدار را نادیده می گیرند. اما وقتی که ابرهای در هم پیچیده به شهر نزدیک می شوند و باد تندی وزیدن می گیرد، صدای آژیر هشدار موجب می شود تا ظرف چند دقیقه مردم پارک شهر را تخلیه کنند. البته در این مورد، محصول که در اینجا آژیر هشدار طوفان است - موجب ایجاد این واکنش نشده است بلکه، محیط و زمینه باعث آن بوده است. تغییر در محیط و زمینه، به ناگهان این محصول را در نظر مردم چیزی ذی قیمت و بسیار با ارزش جلوه می دهد.

وجوه تمایز محصول یا خدمت شما، دلیل تغییر در ذهن مشتریان احتمالی تان نیست بلکه، دلیل آن احساسی روشن و اقناع کننده درون آنها است. این حس آنها را متقاعد می کند در جایی که هستند و در وضع موجود، قادر به رسیدن به اهداف خود نخواهند بود، و همین احساس، غریزه ی حفظ بقا در مغز قدیم را تحریک می کند و موجب می شود تا آنها درصدد یافتن راه جایگزینی برای وضع موجود بر آیند. تبلیغات شما می تواند به گونه ای طراحی شود که این فضا را بخوبی در ذهن مخاطب ترسیم کند. توصیه می شود از تکنیکهای زیر در پیام خود استفاده کنید:

  • تضادسازی را جدی بگیرید تا ارزش بیشتری به مشتریان هدیه کنید

 به محض آنکه زمینه ی اضطرار لازم را برای تغییر در مخاطبان خود ایجاد کردید، باید مشتریان احتمالی را قانع کنید که آنها نمی توانند در وضع موجودی که در آن قرار دارند، نیازهای خود را برطرف سازند. همچنین به مشتری بقبولانيد وضع موجود، همچون دشمنی سرسخت و نیرومند در برابر او است. اینگونه مشتری به دنبال راه گریزی از تهدیدات خواهد گشت و این راه چیزی نیست جز راهکار شما!

پیام باید حاوی مطالبی باشد که بیشترین تأثیر را در تحریک مغز قدیم به تصمیم گیری داشته باشد و آن چیزی نیست جز تضاد. این بخش از مغز برای تصمیم گیری میان آنچه که امن یا ناایمن است، بویژه متکی بر تضاد دیداری و هیجانی است. این به معنای آن است که مشتری احتمالی شما باید تمایزی آشکار میان آنچه که اکنون مشغول آن است و یا وضع موجود خود و آنچه که شما برای او پیشنهاد داريد مشاهده کند.

تضاد به دو روش به بهترین نحو ممکن ایجاد می شود: با استفاده از داستانگویی، ونیز با به کار بردن ابزار بصری.

  • داستانگویی کنید

 سالها است که انجمن هایی مثل انجمن معتادان گمنام، به مردم کمک می کنند تا بر مشکلی فائق آیند که عموما تمایلی به پذیرش وجود آن ندارند. مردم تنها با گفته های شما مبنی بر آنکه آنها به راهکاری نیازمند هستند، قانع نمی شوند و مشکل خود را نمی پذیرند. در عوض این نوع انجمنها با حاکم کردن فرهنگ داستانگویی و شنیدن قصه ی زندگی دیگران، به معتادان کمک می کنند تا بر سازوکار انکار خود غلبه کنند.

اعضای جدید انجمن معتادان گمنام با شنیدن این ماجراها قادر خواهند بود تا خود را در میان دیگر افراد به رسمیت بشناسند و به این تشخیص برسند که آنها نیز مشکلی شبیه دیگر همقطاران خود دارند و در نتیجه به همان راهکارها نیز نیاز دارند.

گفتن داستان دیگر مشتریان شما که توانسته اند از طریق راهکار شما با موفقیت بر مسأله ای چیره شوند، به مشتریان بالقوه نیز کمک می کند تا این احساس در آنها به وجود آید که ما نیز به همین راهکار و تغییر نیاز داریم. مغز قدیم، عاشق قصه شنیدن است، و یک داستان خوش ساخت و واقعی می تواند آن را دگرگون کند.

  • ابزار بصری را به نحوی شایسته به کار گیرید

 تضاد را می توان به بهترین وجه در قالب تصاویر نمایش داد، نه لزوما تصاویر بزرگ و دارای استعاره بلکه، تصاویری که ایده های پیچیده و انتزاعی را به گونه ای ساده تر و عینی تر در می آورند. نتایج مطالعه ای که در کتاب دکتر جان مدینا، به نام قوانین مغز ذکر شده، نشان از آن داشته است که مردم پس از گذشت ۷۲ ساعت از شنیدن کلمات شفاهی، تنها قادر به یاد آوری ۱۰ درصد از آنها هستند.

اما شگفت آنکه با افزودن تصویر، نرخ یاد آوری بیش از ۶۵ درصد می شود. در واقع، شما باید وضع موجود مشتری را به شکلی آشفته و مخاطره آمیز ترسیم کنید و در مقابل، رویکرد جایگزین را به عنوان راهکاری برای ترمیم و بهبود این وضع مجسم کنید.

 

مبارزه و چالش با وضع موجود مشتری، نبردی مستمر برای بازاریابان و فروشندگان است، و لزوما بنا بر عرف به شکست منجر نمی شود. با به کار بستن یک پیام درست و مشتری محور که مغز قدیم را هدف گرفته است، می توان از سد حالت فعلی مشتریگذشت و به موفقیت دست یافت.

 

منبع: برگرفته از کتاب نورومارکتینگ نظریه و کاربرد نویسنده پرویز درگی

www.dargi.ir 

 

0 دیدگاه :

گزارش جایگاه ذهنی سلبرتیهای ایرانی در شهر تهران